تحقیقات بازار: چرا و چگونه باید انجام شود؟

تحقیقات بازار چیست؟

تحقیقات بازار به‌عنوان ابزاری کلیدی در درک رفتار مصرف‌کنندگان و روندهای اقتصادی عمل می‌کند و به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا ایده‌ها و استراتژی‌های خود را به‌طور مؤثر توسعه دهند و اصلاح کنند. این فرآیند به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که بازار هدف خود را شناسایی کرده و با جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها، نیازها و ترجیحات مشتریان را به‌دقت درک کنند. تحقیقات بازار معمولاً با هدف سنجش امکان‌پذیری یک محصول یا خدمت جدید، به‌صورت مستقیم با مشتریان بالقوه انجام می‌شود و به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نظرات و بازخوردهای مشتریان در مورد علاقه‌شان به یک محصول یا خدمت خاص را جمع‌آوری کنند. این تحقیق می‌تواند به‌صورت داخلی و یا توسط شرکت‌های متخصص در این حوزه انجام شود و از روش‌های مختلفی مانند نظرسنجی‌ها، گروه‌های کانونی (focus groups)، و مصاحبه‌ها استفاده کند. در بسیاری از موارد، به شرکت‌کنندگان برای مشارکت در این تحقیقات، نمونه‌ای از محصول یا پاداش‌های کوچک ارائه می‌شود تا آن‌ها را به شرکت در این فرآیند ترغیب کند.

تاریخچه تحقیقات بازار

تحقیقات بازار به‌طور رسمی در دهه ۱۹۲۰ در آلمان آغاز شد و یکی از نخستین پیشگامان این حوزه، شرکت «گروه تحقیقاتی سوسیال» تحت هدایت «ماکس وینر» بود. این شرکت به‌صورت سیستماتیک به جمع‌آوری داده‌های آماری و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان پرداخت و بر روی جمعیت‌شناسی و نیازهای اجتماعی تمرکز داشت. با ظهور رسانه‌های جدید، به‌ویژه رادیو و سپس تلویزیون، سرعت رشد تحقیقات بازار افزایش یافت و شرکت‌ها برای طراحی تبلیغات مؤثرتر به تحلیل داده‌های مخاطبان پرداختند. این روند به‌تدریج تحقیقات بازار را به ابزاری ضروری برای برنامه‌ریزی تجاری و بازاریابی تبدیل کرد و امروزه، با بهره‌گیری از فناوری‌های نوین و داده‌های کلان، به درک عمیق‌تری از رفتار مصرف‌کنندگان و روندهای بازار دست یافته و مزیت رقابتی بیشتری برای شرکت‌ها به ارمغان آورده است

نکات کلیدی

• شرکت‌ها پیش از معرفی محصولات جدید به تحقیقات بازار می‌پردازند تا جذابیت آن‌ها برای مشتریان بالقوه را بسنجند.
• ابزارهای تحقیقاتی شامل گروه‌های کانونی، مصاحبه‌های تلفنی و پرسش‌نامه‌ها هستند.
• نتایج تحقیقات بازار بر طراحی نهایی محصول و نحوه جای‌گیری آن در بازار تأثیر می‌گذارد.
• تحقیقات بازار معمولاً شامل اطلاعات اولیه جمع‌آوری‌شده از مصرف‌کنندگان و اطلاعات ثانویه‌ای است که از منابع خارجی به‌دست‌آمده است.

چگونه تحقیقات بازار کار می‌کند؟

تحقیقات بازار برای سنجش امکان‌پذیری یک محصول یا خدمت جدید، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا اطلاعات لازم را جمع‌آوری و تحلیل کنند. این اطلاعات می‌تواند راهنمایی برای بهبود طراحی محصول، تغییرات در استراتژی‌های بازاریابی، و اصلاح برنامه‌های ورود به بازار باشد. این فرایند شامل شناسایی و تحلیل بخش‌های مختلف بازار و درک تفاوت‌های موجود بین محصولات است تا تبلیغات و بازاریابی به صورت هدفمندتر و دقیق‌تری انجام شود.

برای مثال، شرکت «اپل» پیش از معرفی اولین نسخه آیفون، تحقیقات گسترده‌ای درباره نیازهای مصرف‌کنندگان در زمینه تلفن‌های هوشمند انجام داد. نتیجه این تحقیقات نشان داد که مشتریان به دستگاهی چندمنظوره که نه تنها تلفن باشد، بلکه قابلیت‌هایی مثل پخش موسیقی، وب‌گردی، و دسترسی به ایمیل را نیز داشته باشد، علاقه‌مند هستند. بر اساس این داده‌ها، اپل توانست محصولی منحصربه‌فرد و انقلابی تولید کند که در همان سال اول، میلیون‌ها مشتری را به خود جذب کرد و بازار تلفن‌های هوشمند را به‌طور کامل دگرگون ساخت. این مثال نشان‌دهنده اهمیت تحقیقات بازار در فرآیند توسعه و معرفی محصول است و نشان می‌دهد که چطور یک تحقیق موثر می‌تواند به موفقیت بزرگ یک شرکت کمک کند.

تحقیقات اولیه در مقابل تحقیقات ثانویه

تحقیقات بازار معمولاً شامل ترکیبی از تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه است:

تحقیقات اولیه: اطلاعاتی است که توسط شرکت یا از طریق شرکت‌های دیگر جمع‌آوری می‌شود.

تحقیقات ثانویه: از داده‌های موجود در منابع خارجی استفاده می‌کند.

تحقیقات اولیه به دو دسته اصلی تقسیم می‌شود: تحقیقات اکتشافی و تحقیقات خاص.

تحقیقات اکتشافی: این نوع تحقیق دارای ساختار ساده‌تری است و از سؤالات باز برای کشف جزئیات بیشتر استفاده می‌کند. در این نوع تحقیقات، معمولاً سؤالات در جلسات گروهی یا مصاحبه‌های تلفنی مطرح می‌شوند. هدف از تحقیقات اکتشافی، شناسایی مشکلات یا چالش‌هایی است که یک شرکت ممکن است در مراحل توسعه محصول با آن‌ها مواجه شود. این روش به شرکت‌ها امکان می‌دهد که قبل از ورود به مراحل پیچیده‌تر، شناختی اولیه و کلی از مسائل به دست آورند و بتوانند راهکارهایی برای حل آن‌ها پیدا کنند.

تحقیقات خاص: این نوع تحقیق به بررسی دقیق‌تر و عمیق‌تر مشکلات و چالش‌هایی می‌پردازد که در مراحل قبلی، یعنی تحقیقات اکتشافی، شناسایی شده‌اند. با تمرکز بیشتر بر جزئیات و تحلیل داده‌های بیشتر، این تحقیقات به شرکت‌ها کمک می‌کند تا راهکارهای عملی و دقیق‌تری برای رفع مشکلات خود ارائه دهند.

برای مثال، شرکت «کوکاکولا» در سال ۲۰۱۴ اقدام به معرفی طعم جدیدی به نام «کولا و وانیل» کرد. این محصول در ابتدا با بازخوردهای مثبت مواجه شد، اما به‌تدریج با کاهش فروش رو‌به‌رو گردید. تحقیقات اکتشافی نشان داد که طراحی بسته‌بندی این محصول، که بیشتر به‌صورت سنتی و با رنگ‌های تیره ارائه شده بود، برای نسل جوان جذابیت کافی نداشت. همچنین، پیام‌های تبلیغاتی محصول نتوانسته بودند به‌درستی به مزایای طعم جدید اشاره کنند و در نتیجه نتوانستند مخاطبان را به‌خوبی جلب کنند. بر اساس این یافته‌ها، کوکاکولا تغییراتی در طراحی و تبلیغات خود ایجاد کرد و با اجرای کمپین تبلیغاتی جدید، موفق شد فروش آن محصول را بهبود بخشد و توجه بیشتری از مشتریان جذب کند.

تحقیقات ثانویه

تحقیقات ثانویه معمولاً از منابعی مانند اطلاعات جمعیتی دولتی، گزارش‌های اتحادیه‌های صنفی، نتایج نظرسنجی‌ها، و تحقیقات انجام‌شده توسط سایر شرکت‌ها در همان صنعت بهره می‌گیرد. امروزه بسیاری از این داده‌ها به‌صورت آنلاین در دسترس هستند.

مصاحبه‌های حضوری

از اولین روزهای تحقیقات بازار، شرکت‌ها با مردم در خیابان مصاحبه می‌کردند تا بفهمند کدام تبلیغات را به یاد می‌آورند و کدام برندها را مصرف می‌کنند. اطلاعات جمع‌آوری‌شده از این مصاحبه‌ها با آمار انتشار نشریات مقایسه می‌شد تا تأثیر تبلیغات ارزیابی شود.

گروه‌های کانونی

گروه کانونی مجموعه کوچکی از مصرف‌کنندگان نماینده است که برای آزمون یک محصول یا مشاهده یک تبلیغ گرد هم می‌آیند. پس از آن، نظرات و بازخوردهایشان درباره محصول یا برند جمع‌آوری می‌شود. شرکت بر اساس این اطلاعات تصمیم می‌گیرد که محصول را عرضه کند، تغییراتی در آن ایجاد کند، یا آن را از برنامه حذف کند. شرکت «پپسی» از گروه‌های کانونی برای آزمایش طعم‌های جدید نوشیدنی‌های خود استفاده کرد و پس از دریافت بازخورد مثبت، محصول را به بازار عرضه کرد.

تحقیقات تلفنی

روش مصاحبه حضوری به‌مرور جای خود را به مصاحبه‌های تلفنی داد، چرا که این روش کارآمدتر و کم‌هزینه‌تر بود. با این حال، با کاهش تعداد خطوط تلفن ثابت و جایگزینی آن با تلفن‌های همراه، این روش در سال‌های اخیر چالش‌برانگیزتر شده است.

تحقیقات آنلاین

با پیشرفت فناوری و گسترش اینترنت، تحقیقات آنلاین به یکی از روش‌های اصلی جمع‌آوری داده‌ها در تحقیقات بازار تبدیل شده است. این روش به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که نظرسنجی‌های آنلاین را به‌راحتی طراحی و اجرا کنند و داده‌ها را از طریق وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی جمع‌آوری کنند. نظرسنجی‌های آنلاین می‌توانند شامل سوالات چندگزینه‌ای، مقیاس‌های رتبه‌بندی و سوالات باز باشند که به مصرف‌کنندگان این فرصت را می‌دهند تا نظرات و تجربیات خود را به‌طور مؤثری بیان کنند. این نوع تحقیق به‌ویژه برای جمع‌آوری بازخوردهای سریع و دقیق از مشتریان بسیار مفید است و می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا نیازها و ترجیحات واقعی مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند.

سامانه‌های افکارسنجی مانند پندارگان، ابزارهایی تخصصی هستند که به شرکت‌ها اجازه می‌دهند تا نظرسنجی‌های آنلاین را به‌صورت سیستماتیک اجرا کنند و داده‌ها را تحلیل نمایند. این سامانه‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا به‌سرعت به سوالات کلیدی درباره بازار هدف خود پاسخ دهند و بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده، استراتژی‌های مؤثری برای جذب مشتریان طراحی کنند. به‌این‌ترتیب، تحقیقات آنلاین نه‌تنها زمان و هزینه را کاهش می‌دهد، بلکه به تصمیم‌گیری‌های تجاری نیز سرعت می‌بخشد و به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در بازارهای رقابتی به مزیت‌های قابل توجهی دست یابند.

بیشتر مطالعه کنید : ”راهنمای درک بازخورد مشتریان”
آیا تا به حال برایتان پیش آمده که نمی‌دانید چرا برخی از مشتریان شما ناراضی هستند؟

مزایای تحقیقات بازار

تحقیقات بازار برای توسعه وفاداری به برند و رضایت مشتری ضروری است. چون احتمالاً یک محصول برای همه مصرف‌کنندگان جذابیت یکسانی ندارد، یک برنامه قوی تحقیقات بازار به شناسایی بخش‌های کلیدی بازار و جمعیت‌هایی که احتمال استفاده از محصول بیشتر است کمک می‌کند. همچنین، این تحقیقات به شرکت‌ها در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی کمک می‌کند. مثلاً، اگر تحقیقی نشان دهد که مشتریان بیشتر از فیسبوک استفاده می‌کنند تا ایکس (توییتر سابق)، شرکت می‌تواند تبلیغات خود را بر روی پلتفرم مناسب‌تر متمرکز کند، همانطور که شرکت «نایکی» از تحقیقات بازار برای فهمیدن این که مصرف‌کنندگانشان به چه پلتفرم‌های اجتماعی علاقه دارند، استفاده کرد و کمپین‌های تبلیغاتی خود را در آن پلتفرم‌ها هدف‌گذاری کرد.

در نتیجه، تحقیقات بازار به‌عنوان ابزاری کلیدی در موفقیت کسب‌وکارها، نقش حیاتی در درک نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند. با استفاده از روش‌های مختلفی مانند تحقیقات اولیه و ثانویه، از مصاحبه‌های حضوری و گروه‌های کانونی گرفته تا نظرسنجی‌های آنلاین و سامانه‌های افکارسنجی مانند پندارگان، شرکت‌ها می‌توانند به‌راحتی داده‌های دقیقی را جمع‌آوری کرده و تجزیه و تحلیل کنند. این داده‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا استراتژی‌های خود را بهینه‌سازی کنند، محصولات و خدمات خود را بهبود بخشند و در نهایت به یک مزیت رقابتی دست یابند. در دنیای امروز که بازارها به سرعت در حال تغییر هستند، بهره‌گیری از تحقیقات بازار نه‌تنها ضرورت دارد، بلکه می‌تواند عامل تعیین‌کننده‌ای در موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار باشد.

بیشتر مطالعه کنید : “راهنمای نظرسنجی‌های تحقیقات بازار برای مبتدیان”